El papel de la publicidad y de la comunicación en las empresas
February 11th, 2008 by
postwriter1
Trata sobre la disputa entre la publicidad de producto y la publicidad institucional. El mercado actual se caracteriza por ser altamente competitivo donde los numerosos productos hacen una saturación informativa que se traduce como ruido. Por otro lado, la importancia que representa la empresa para la elección de un producto es importante, cuando no determinante. Se basa en la teoría de la demanda que sostiene que el consumidor percibe a los productos como estructuras, y éstas compiten en el mercado y se diferencian a partir de ciertas ventajas y desventajas. Las ventajas se denominan ventajas diferenciales que se agrupan en racionales, emocionales e institucionales. Asimismo, cabe señalar que los resultados de la publicidad institucional no se ven a largo plazo, además tienen costos muy elevados y es por ello, que las empresas aún no se acostumbran a revelar su imagen y asumir compromisos, ya que la publicidad institucional dota al producto de un apellido relevante (marca) y significante (diferenciador).
Otro detalle que no debemos olvidar de mencionar es el que se vincula al hecho que una empresa comunica, y esto se evidencia mediante su conducta. Una compañía manifiesta diversos comportamientos, ya sea relacionándose con su personal, colocando productos en el mercado, distribuyendo, atendiendo a sus clientes, publicando avisos, pagando o no sus impuestos. Otra temática que también es importante de señalar es el papel que ocupa la comunicación estratégica en las empresas. Es decir, el rol que tiene esta en la cultura corporativa. En sí, este es un patrón de comportamiento que genera modalidades de creencia, pensamiento y acción, y actúa como mecanismo de regulación de la dinámica organizacional.
De otro lado, para poder comprender a cabalidad este asunto, debemos mencionar el aspecto de la personalidad de una compañía. No es posible que puedan existir dos empresas iguales, las empresas son únicas, y es por ello que tienen una personalidad que las defina. Es la resultante única, dinámica e irrepetible de una configuración de factores. Es ahí donde emergerá lo peculiar y singular de una empresa. La personalidad corporativa es lo que hace que una empresa sea ésa y no otra. Por tanto, para comunicar acerca de una empresa, pues hay que conocerla y para ello es vital apropiarnos del entorno real. En ese sentido, la personalidad corporativa es un eficaz marco de referencia que nos permitirá trazar una estrategia comunicacional con mensajes coherentes y debidamente dimensionados.
Por otra parte, también encontramos el tema vinculado a la identidad que puedan tener las empresas. En si, este asunto se refiere a la condición misma, la esencia de cualquier cosa y que está determinado por tres elementos: la forma, la función y la sustancia. La identidad es indiferenciación, o sea, ser igual a sí mismo, pero es también diferenciación, pues una empresa debe distinguirse de otra. En un marco específico dentro de lo empresarial, cuando se habla de identidad, se hace referencia a la marca comercial. La comunicación estratégica entiende a la identidad corporativa como una representación ideológica, es así que a través de su actividad regular, genera formas de autorrepresentación.
Además, de la personalidad y de la identidad de una empresa podemos encontrar a la cultura corporativa. Esta es el conjunto de formas tradicionales con las que la gente de una empresa, piensa y actúa ante las situaciones con las que ha de enfrentarse. Es aprendida y luego sostenida y para entender su dinámica es necesario considerar los procesos de aprendizaje humano. Para una empresa, su gente, su personal es lo fundamental, es la base de todo proceso. Ellos son portavoces de la empresa, transmiten lo que interpretan que la empresa es y lo que desea ser. Dentro y fuera de la empresa el rol del personal será importante para la imagen que tal empresa quiera reflejar.
Por último tenemos a las relaciones institucionales y a la imagen de la compañía. Para entender el primer caso, debemos comprender que estos vínculos son las diversas relaciones que tiene una empresa con los distintos públicos, demandas, etc. en una realidad determinada. La relación es de una naturaleza muy compleja. Cuando nos refiramos a vínculo institucional debemos de entenderla como una integración, ya que habrá tantos vínculos como personas. Es una generalización, integral y globalizada que servirá para guiar la relación empresa-público. En el segundo caso, entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones de pensamiento, creencias, valores que tiene cada persona al asociar una entidad. Al conducirse una persona en base a su conocimiento subjetivo, su comportamiento dependerá de las imágenes que habiten en su mundo interno. Cotidianamente una empresa lleva a cabo diversos actos que –a veces de manera inconsciente- se constituyen en mensajes implicando en el individuo reacciones que a manera de estereotipo establecerá opiniones, decisiones con respecto a tal empresa. Por ende, hay una percepción, que derivará luego en asociación, ésta en imagen mental que suscitará una reacción. Mientras tanto, toda actitud hacia la empresa dependerá de tres componentes: cognoscitivo, afectivo y de conducta y acción
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